从“被看见”到“被信任”：中国品牌欧洲发展面临新课题

来源媒体：人民网｜栏目：国际｜发布日期：2026-10-25

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人民网北京10月22日电（记者何蒨） 10月21日，法国驻华大使馆在北京举行媒体交流会，围绕欧洲媒体生态变化、消费者信任与品牌声誉，以及中国品牌进入欧洲市场面临的机遇与挑战展开讨论。

法国驻华大使馆商务参赞帕斯卡·龚德朗（Pascal Gondrand）出席并致开场辞，欧洲媒体机构RTL AdAlliance对欧洲媒体市场特征及中国品牌欧洲发展面临的形势进行了介绍。

法国使馆商务投资署中国品牌出海欧洲形势分析研讨会。

法国驻华大使馆供图当前，欧洲日益成为中国品牌国际化的重要市场。

欧洲媒体行业认为，中国企业在欧洲面临的挑战，正从“进入市场”转向如何建立长期品牌影响力。

中国品牌不仅需要扩大影响力，更需要在可信赖的媒体环境中建立消费者认知与信任。

欧洲视频消费仍以“大屏”为核心RTL AdAlliance的调研报告《客厅研究2026》显示，83%的欧洲受访者在家居环境中观看视频内容，美国的相关比例为58%；64%的欧洲受访者每天通过电视设备观看视频。

相比欧洲的数据，中国受访者中，只有40%每天通过电视观看视频。

RTL AdAlliance的另一份报告《2026电视数据调研》显示，2025年欧洲消费者平均每天观看电视2小时59分钟，高于全球平均的2小时13分钟，网络电视与视频点播仍是欧洲消费者的首选，占比高达62%。

大型直播活动，尤其是体育赛事和新闻，仍具有较强的受众号召力。

品牌信任成为重要竞争因素由于欧洲观众对虚假信息及数字内容可靠性更为敏感，品牌所处的媒体环境可信度正在成为欧洲市场的重要竞争因素。

研究显示，61%的欧洲受访者表示，对首次通过线性电视广告了解到的品牌会产生信任，显著高于社交媒体。

关于中欧经贸关系给中国企业带来的影响，RTL AdAlliance首席执行官斯特凡·科鲁布勒（Stéphane Coruble）表示，地缘政治变化频繁，确实会影响产品定价、关税政策等，企业难以回避。

但是品牌可以专注于其产品在欧洲市场的发展潜力，了解欧洲市场，选择合适的媒介，采取本地化及差异化策略。

与中国受众关注社交媒体的特点不同，电视往往是欧洲观众的第一选择。

他强调：“真正触达欧洲消费者，需要的不仅仅是传播规模，更需要深入理解当地市场，并建立的不只是可见度，更是信任。

”中国品牌需兼顾传播规模与长期信任对于中国出海欧洲的企业而言，文化差异、多元消费习惯及本土媒体对中国品牌构成了主要挑战。

业内人士认为，单纯扩大曝光已不足以支撑长期的品牌建设，如何理解不同欧洲国家的市场环境，并在具有信任度的媒体场景中与大众建立连接，正成为中国品牌国际化的重要课题。

斯特凡·科鲁布勒表示，欧洲消费者对中国汽车、智能手机等产品已建立较好印象，近三年中国品牌建设明显增多，正逐步形成“优质产品”认知。

但品牌印象很大程度取决于传播和品牌化，产品质量与品牌建设缺一不可。

该机构建议，中国企业可以通过欧洲人熟悉的方式与当地受众沟通，例如电视与数字视频组合、从单一国家市场拓展至多区域联动、借助大型赛事和精准主题营销、优质内容植入等方式落地，这是中国品牌欧洲本地化沟通建立信任的重要环节。